Génération X, Génération Y, Zoomers, Boomers, Millennials, vous avez probablement utilisé un de ces termes que ce soit dans votre quotidien ou dans votre travail. Mais ont-ils vraiment un sens alors que le monde devient de plus en plus complexe ? Mise au point sur ces termes controversés.
En juillet dernier, Philip N. Cohen, professeur de sociologie à L’Université du Maryland, publie dans le Washington Post un article au titre sans équivoque : Les étiquettes générationnelles n’ont aucune signification. Il est temps de les abandonner. Celui-ci est accompagné d’une lettre ouverte signée par 150 spécialistes de ces questions, tant sociologues que démographes.
Il y explique que les cohortes générationnelles, chères à la sociologie, ne sauraient définir la richesse du vécu des humains, car trop stricte et basée uniquement sur l’année de naissance. Après tout, malgré leur 1 an d’écart, Venus et Serena Williams appartiennent à deux générations différentes. Il note aussi que nous sommes souvent incapable nous même de nous placer dans la génération qui nous a été définie.
Et il est vrai que les générations, pour toute personne qui a un peu étudié le marketing, sont un outil qu’on aime utiliser, de même que les personas et autres raccourcis qui nous permettent de cibler des cohortes de clients.
Mais un écueil énorme transparaît dès qu’on se penche un peu sur la question : comment peut-on définir si précisément les habitudes, la culture même, de plusieurs milliards de personnes qui n’ont même pas encore fini leur vie ?
Un Zoomer par exemple a aujourd’hui entre 10 et 25 ans, une grande partie d’entre eux n’ont même pas fini l’école primaire, et n’aura donc jamais connu consciemment l’élection de Donald Trump ou le Harlem Shake.
A l’inverse, quasi toutes les générations auront subi les affres de la pandémie, le confinement et les pénuries qui en découlent, et ce partout sur la planète.
A mon humble avis, l’utilisation de ces étiquettes n’a plus trop de sens, et ne sert que de raccourci hasardeux et fainéant lors de l’établissement d’un profil type de client, prospect, utilisateur ou consommateur… voire citoyen.
Avec tous les outils actuellement à la disposition du marketing et les montagnes de données collectées chaque jour par les entreprises et organisations du monde entier, nous pouvons faire notre travail en effaçant ces limites un peu arbitraires que nous nous sommes fixées parce qu’elles nous semblaient nécessaires.
En effet, même dans la consommation d’œuvres culturelles, nous avons aujourd’hui des habitudes qui se chevauchent, comme on peut le voir avec des phénomènes récents comme Squid Game ou l’adaptation de Dune.
Mais comment mieux positionner son produit en gardant cette notion de temporalité me direz vous ? Tout simplement en réduisant la taille des cohortes.
Fini la ménagère de moins de 50 ans, fini les “25-45 ans”, partir sur des amplitudes de seulement une décennie permet d’avoir une idée bien plus réaliste des évènements qui auraient pu marquer une personne.
N’oubliez cependant pas un autre facteur qui aura son rôle à jouer : le ciblage géographique. Une personne née en 1980 en France n’a pas du tout le même vécu que son homologue japonais, américain, et même belge.
Mais il est possible d’aller encore plus loin, en ne prenant pas en compte l’année de naissance mais plutôt les occupations et activités d’une personne.
L’âge d’entrée dans la vie active par exemple, mais aussi le début d’une vie à deux, l’emménagement dans un chez soi de longue durée, la parentalité sont autant de marqueurs qui permettent de définir une personne et de proposer une offre en adéquation.
De plus, cela permet d’éviter les stéréotypes qui vont bon train dans les publicités par exemple, mettant en porte-à-faux les entreprises avec leurs cibles.
Fini “le jeune”, figure malaisante qu’on croise dans les publicités des opérateurs téléphoniques et des banques, fini ces “vieux” qui ne sont bons qu’à acheter des assurances.
On peut désormais cibler du vécu, du vivant, et surtout, du réel.
Profitons-en, sous peine de ringardiser nos marques alors que les sollicitations continuent d’aller croissant et que nos cibles ont de moins en moins de temps à nous accorder.
Quelques lectures en bonus :
It’s time to stop talking about “generations” (The New Yorker)
The Harlem Shake: Postmortem of a Video Craze 2,782 Years Spent Watching the Harlem Shake
Recette de gratin de gnocchis la tomate et au basilic (Cuisine AZ)
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